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導語：

2020年，因為突如其來的疫情，在線教育再次站上風口，其中，在線大班課滲透率提高尤其明顯。行業(yè)發(fā)展被迫加速的同時，在線大班課機構間的投放大戰(zhàn)也越來越激烈。電梯、地鐵、公交站的大屏廣告，綜藝冠名，電視電影植入……在線大班課的品牌投放遍布每一個顯眼的地方。品牌戰(zhàn)持續(xù)升級之際，在線大班課機構也不斷爭取資本的助力。備足糧草后，2021年，在線大班課機構還將掀起怎樣的投放高潮？

 

1、在線大班課排位戰(zhàn)升級 品牌作用凸顯

過去一年，K12在線大班課賽道迎來發(fā)展的關鍵節(jié)點，頭部玩家間的比拼已滲透至企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)。

雖然競爭日趨白熱化，但各家之間的產(chǎn)品、服務都相對同質化，價格差異也不大。于是，在后端供應鏈上，主講老師和輔導老師的爭奪愈加激烈。而前端需求側方面，品牌則越來越成為決定勝負的關鍵因素。

2020年，對于在線大班課機構而言，是集體加大品牌投放力度的一年。去年新年之際，猿輔導亮相央視春晚，成為首家贊助央視春晚的教育企業(yè)。去年7月，猿輔導和北京冬奧組委對外宣布，猿輔導在線教育成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方在線教育服務贊助商。

而主打在線大班課的另一玩家作業(yè)幫則在去年4月高調宣布作業(yè)幫成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。

去年也是K12在線大班課品牌霸屏綜藝的一年。作業(yè)幫直播課成為《向往的生活》《快樂大本營》等熱門綜藝的官方合作伙伴。猿輔導與央視的《中國詩詞大會》、浙江衛(wèi)視的《王牌對王牌》等多檔綜藝達成合作。跟誰學旗下高途課堂成為《極限挑戰(zhàn)》第六季官方推薦中小學在線教育品牌。

與此同時，各家也毫不忽視對線下的占領。不僅公交站、地鐵站的大屏廣告上頻頻出現(xiàn)在線大班課機構的品牌，電梯廣告也憑借高頻次、強觸達的優(yōu)勢被各家機構選中。猿輔導霸屏分眾傳媒的電梯廣告，“上網(wǎng)課用猿輔導，做練習用猿題庫，找解題方法用小猿搜題”的廣告語潛移默化地影響著用戶對于在線大班課品牌的認知。作業(yè)幫也大范圍在社區(qū)電梯中投放品牌廣告，“課外輔導，就上作業(yè)幫直播課”“作業(yè)幫，累計用戶超八億”等廣告語循環(huán)播放，推動著其品牌力的提升。

進入秋季，往往是各家教培機構消化暑期招生的時期，也是一年中投放的相對低調期。但2020年受疫情影響，在線大班課機構在激烈的排位戰(zhàn)中一刻也不敢懈怠，持續(xù)發(fā)力線上線下，營銷大戰(zhàn)一路打到年末。

頭部玩家之間的比拼愈演愈烈，而緊隨其后的選手們也不甘示弱。4月中旬，有道精品課官宣中國女排總教練郎平作為品牌代言人。隨后的暑期大戰(zhàn)中，網(wǎng)易有道也一改以往“佛系”的品牌策略，不僅針對湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等衛(wèi)視黃金時段進行熱門綜藝及電視劇投放，還在北京、上海、廣州、南京等8個城市進行電梯廣告等投放。

國慶期間，有道精品課又借勢品牌代言人郎平相關電影《奪冠》熱映展開了以郎平為核心視覺的全新品牌傳播潮。

眾所周知，流量貴、獲客成本高早已成為在線大班課機構難以回避的窘境。在效果投放渠道有限的局面下，高調打造品牌，自然成為各家機構的重要布局。

 

2、頻獲大額投資后 新一輪品牌投放戰(zhàn)打響

在線大班課的爭奪中，品牌作用愈加凸顯。但要想通過塑造品牌來占領用戶心智，注定要面臨資金和品牌投放創(chuàng)意的持久戰(zhàn)。

所以，加碼品牌投放的同時，在線大班課機構也在全力爭取資本的支持。去年3月，猿輔導獲得10億美元投資。去年10月，猿輔導宣布完成22億美元融資。作業(yè)幫方面，去年6月，完成了7.5億美元E輪融資。

進入2020年年末，各家與資本的溝通愈加頻繁，以為新年之戰(zhàn)的開啟準備糧草。去年11月13日，好未來發(fā)布公告稱，某全球成長型投資公司已同意購買其新發(fā)行的總計約15億美元A類普通股。而后，2020年12月29日，好未來宣布，與Silver Lake銀湖等達成33億美元私人配售協(xié)議。

同樣，跟誰學也在去年12月宣布，幾家價值投資者已約定購買總計約8.7億美元的跟誰學新發(fā)行股票。

一級市場上，猿輔導和作業(yè)幫也持續(xù)保持與資本的聯(lián)系。2020年12月24日，猿輔導宣布獲得云鋒基金3億美元投資，并已完成交割。四天后的12月28日，作業(yè)幫宣布完成E+輪超16億美元融資。

年末瘋狂的融資潮后，隨之而來的是在線大班課賽道上新一輪品牌投放比拼。對于很多人而言，跨年夜一直都是每年中最具儀式感的日子之一。作業(yè)幫就選中了這一契機發(fā)力多個平臺的跨年晚會。

一方面，作業(yè)幫將目光聚焦在衛(wèi)視方面，在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等多家收視成績歷來不錯的衛(wèi)視進行品牌投放。此外，在延續(xù)傳統(tǒng)的廣告播放和logo露出等形式外，作業(yè)幫還創(chuàng)新地將其廣告主題曲融入湖南衛(wèi)視跨年晚會的歌舞節(jié)目中。另一方面，也在通過合作網(wǎng)綜占領更多視頻平臺。

猿輔導則在通過旗下啟蒙產(chǎn)品斑馬AI課合作北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等多個地方衛(wèi)視的同時，也在新年伊始延續(xù)了與央視的合作。1月1日，猿輔導、央視新聞、CCTV1開講啦聯(lián)合發(fā)起特別節(jié)目《撒開聊—2021請回答》，為全國中小學生帶來“2021新年第一堂網(wǎng)課”。

同樣，學而思網(wǎng)校也牽手央視，成為《經(jīng)典詠流傳》《典籍里的中國》和《朗讀者》等三檔節(jié)目的獨家在線教育合作伙伴。

網(wǎng)易有道在品牌營銷方面的態(tài)度也很堅決，新年第一天，推出品牌跨年態(tài)度短片《2021郎平說》；十天后，官宣贊助湖南衛(wèi)視熱門綜藝《乘風破浪的姐姐2》。

2021年才剛剛開啟，在線大班課機構之間已是火藥味十足。相比一年前，各家因為疫情被迫提速，急需在各個渠道發(fā)力，以換取更多露臉機會，贏得用戶的認知。一年后，手握充裕資金的在線大班課機構品牌策略更加明確，品牌投放也勢必更加兇猛。但是，當在線大班課廣告遍布街頭巷尾，誰又能在投放創(chuàng)意上別出心裁，給用戶留下獨家品牌記憶？

 

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本文轉自【鯨Media】，由CPE中國幼教展組委會整理編輯。 CPE中國幼教展2021年10月19-21日上海開幕，掃描二維碼關注我們。