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從傳統(tǒng)行業(yè)面對(duì)面的顧問式營銷，到為人之父后偶然進(jìn)入教培領(lǐng)域，2010年至今這十年，他做過早教，做過教育綜合體，打造過行業(yè)的IP，做過在線教育相關(guān)的工作，他一直都跟營銷打交道。

在2020GEC全球托幼大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，認(rèn)知無界創(chuàng)始人、教培行業(yè)品牌營銷專家張三瘋從營銷的角度分享了托育行業(yè)如何運(yùn)用私域流量快速引流獲客。

在三瘋老師看來，線下教育正遭遇著三重沖擊——流量的獲取越來越難，名單的流失痛心疾首，在線教育帶來的競爭日趨激烈，這也正是線下機(jī)構(gòu)面臨的共同增長難題。

三瘋老師坦言，教育行業(yè)談的最多的是情懷，這也就導(dǎo)致了大家一定程度上忽視了營銷。如果我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)研究的過程當(dāng)中，能夠更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶的需求，很多問題都能夠迎刃而解。

他通過一張圖總結(jié)了教培領(lǐng)域特別是托育幼兒園招生不滿的幾個(gè)原因。蓄水的流量池不夠，與周邊社區(qū)的定位不符，招生引流活動(dòng)不夠精準(zhǔn)，定價(jià)偏高。在整個(gè)營銷鏈路里，種種這些因素都有可能會(huì)制約營銷和招生的效果。

我們可以通過異業(yè)合作、外出采單等各種各樣的方式拿來足夠多的名單，把上圖左側(cè)的蓄水池的注滿，下一步就能通過打電話邀約到園所實(shí)地參觀。

在三瘋老師看來，教培行業(yè)的特點(diǎn)，是長周期、重決策。他調(diào)研了上千組問卷后得到了三個(gè)反饋。家長們關(guān)注的最核心點(diǎn)，不在特色也不在品牌知名度。最影響他們決策的，首先第一個(gè)因素是要離家足夠近，1.5公里的范圍內(nèi)能接受，900米更好。第二，孩子上托育和幼兒園，要在園所經(jīng)歷兩到三年，那么必須要保證足夠信任。第三，安全大于一切。

在整個(gè)流程當(dāng)中，教培行業(yè)的招生本質(zhì)上沒有區(qū)別，所有的都是通過電話邀約、體驗(yàn)到店、到店體驗(yàn)、參與活動(dòng)這一系列來建立信任。在這個(gè)環(huán)節(jié)上最大的痛點(diǎn)就是流失率過高，投放了一次品牌廣告，做一次線上社群推廣，做一次周邊電梯宣傳，又或者說我們?nèi)ゲ蓡?。原來的方式，獲取100個(gè)名單打電話邀約，有效邀約60個(gè)，真正轉(zhuǎn)化的能有多少？張總分享的私域流量的方法，也許能改變大家的認(rèn)知。

其實(shí)私域流量在很多人的眼里，就是傳統(tǒng)微商的打法。私域流量的定義，一是免費(fèi)，二是能夠?qū)儆谧约?，你不用去其他地方投放，購買的流量都是單次觸達(dá)到用戶，但如果這次沒有轉(zhuǎn)化可能會(huì)流失掉，如果承載到微信的體系上，你就有可能反復(fù)多次觸達(dá)到用戶。

私域流量的重點(diǎn)是建立一個(gè)體系來承載用戶，拿招生來說最簡單的辦法就是盡自己最大的能力加上更多周邊社區(qū)人的微信，通過內(nèi)容營銷的方法多次反復(fù)觸達(dá)用戶，并且再次裂變、產(chǎn)生到店，從而產(chǎn)生未來成交的可能性。

從流程上來講，一切的營銷都逃不過三個(gè)環(huán)節(jié)。

第一是認(rèn)識(shí)。通過拉新裂變的方式搭建增長引擎。所謂的增長引擎，通過地推、社群裂變活動(dòng)、線上直播課等拉新，形成增長的線路，通過這條線路搭建起一個(gè)能持續(xù)為你帶來用戶增長的增長引擎。之后把這些用戶打上足夠清晰的標(biāo)簽，建立起對(duì)用戶有更深度的認(rèn)知。

第二是信任。一切的營銷都始于信任。原來我們的傳統(tǒng)社交方式是線下去見見面、喝喝酒、喝喝茶、一起聊聊天，而現(xiàn)如今90后、00后的家長，社交方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。他們偶爾聚在B站一起發(fā)發(fā)彈幕，偶爾聚在某個(gè)論壇吐槽，偶爾一起打打王者榮耀、一起玩吃雞。從私域流量的玩法來講，在朋友圈里的社交，點(diǎn)點(diǎn)贊、互動(dòng)聊聊話題，都能非常快的建立信任。在私域流量整個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，朋友圈負(fù)責(zé)解決種草的問題。

第三是轉(zhuǎn)化。也許某一天你被某個(gè)廣告吸引，但你并不會(huì)在那個(gè)場(chǎng)景下買單，但我們經(jīng)常在買東西的時(shí)候，很容易就受身邊朋友的影響。李佳琦、薇婭的直播，上億人再看，有人因?yàn)槿W(wǎng)最低價(jià)買單，有人聽到喊3、2、1上架會(huì)忍不住剁手，課間直播當(dāng)眾意外消費(fèi)的頻率非常之高。這證明了人和人之間的信任感，和他對(duì)產(chǎn)生的描述，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們所熟知的圖片、音頻、文字傳遞出來的效率，直播重塑了另外一個(gè)場(chǎng)景。

張總用一張圖簡明的闡釋了打造私域流量的路徑，一目了然直觀的感知頭部互聯(lián)網(wǎng)在線教育的企業(yè)是如何高效率獲客。簡單來說，就是通過投放、流量導(dǎo)入。

傳統(tǒng)的線下的漏斗模型是一層一層“割韭菜”，有多少人接了電話，剩下的人就是無效的，拒絕到店的人也是無效的，到店后離開的人也是無效的。一層一層的體驗(yàn)，到最后成交。

現(xiàn)如今我們把流量留存在個(gè)人號(hào)上，然后通過專業(yè)知識(shí)的輸出、答疑、免費(fèi)的資料包等等形式慢慢影響用戶，從高頻到低頻，從低客單價(jià)到高的客單價(jià)。通過公眾號(hào)的矩陣和微信社群等等多種多樣的形式，最重要的是從弱信任到強(qiáng)信任。

對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，目前存在的招生運(yùn)營問題是，數(shù)據(jù)散落在各個(gè)老師的手里，沒有任何數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，沒有統(tǒng)一的運(yùn)營和管理，朋友圈互動(dòng)率極低等等這一系列招生環(huán)節(jié)的管理缺失。

未來一個(gè)招生顧問事實(shí)上只需要在線上做好兩件事情，一是好友的運(yùn)營、消息處理，首次添加好友該如何溝通，摸清用戶戶需求，給用戶貼標(biāo)簽，保證及時(shí)性、話術(shù)精準(zhǔn)。二是朋友圈的運(yùn)營、內(nèi)容的管理，知識(shí)干貨、生活?yuàn)蕵贩窒?，保證較高的互動(dòng)率、評(píng)論率、點(diǎn)贊率。

而這些的前提是，有感情、有溫度的與用戶溝通，讓用戶活生生感受到這是一個(gè)值得被信任的人，這是私域流量當(dāng)中非常重要的一點(diǎn)。

通過對(duì)教培機(jī)構(gòu)整個(gè)業(yè)務(wù)線的梳理，三瘋老師整理出了以下這套私域流量的運(yùn)營邏輯。

最左側(cè)是流量來源的方式，最右側(cè)是機(jī)構(gòu)可以使用的裂變手段和方法。從公域流量到機(jī)構(gòu)搭建承接流量的平臺(tái)，再到實(shí)現(xiàn)裂變，整個(gè)營銷的過程從落地到執(zhí)行要跨過兩條鴻溝，一是從機(jī)構(gòu)自身優(yōu)勢(shì)與用戶需求之間要相對(duì)應(yīng)，二是從管理者到執(zhí)行層要相互統(tǒng)一。

關(guān)于CPE中國幼教展

作為國際化托幼教行業(yè)商貿(mào)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，CPE中國幼教展定位“專業(yè)化、品牌化、國際化”，集“新品展示+精準(zhǔn)對(duì)接+論壇研討+場(chǎng)景體驗(yàn)”四位于一體，是幼教領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品展示對(duì)接和前沿理論碰撞的最佳平臺(tái)。

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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本文轉(zhuǎn)自【托育圈】，由CPE中國幼教展組委會(huì)整理編輯。 CPE中國幼教展2021年10月19-21日上海開幕，掃描二維碼關(guān)注我們。